通缉==>陈国山

       各位下午好，我是朱宏刚。上个月刚刚离开Google，现在在家休息一阵，很感谢华扬联众邀请我来给我一点儿事儿做，忙了这么多年，一下子停下来也觉得不是很舒服。

        我是05年加入Google的，在此之前在易趣，前面海龙说了，在易趣投放了大概有三四年的搜索，作为甲方。当觉得搜索引擎给客户带来很大帮助以后，毅然投身于搜索引擎。其实以前在这么大的会场演讲的机会不多，基本上都忙碌在给客户做方案和优化的前线，现在，特别是大客户，根据以前的经验，一般大客户的所有策略、创意、关键词都是让各家搜索引擎的媒体来做的，所以感谢各位广告主信任我们，给我们这个机会成为所谓的行业专家。其实很多东西还需要探讨，这里只是分享一下做了这么多年搜索的简单建议和想法。

       这是Google在过去四年当中，包括对08年的预计，每年所做的销售，上面浅色的部分是在座所有类似大客户贡献给搜索引擎的比例，看到搜索比例不断地逐年递增，这也就是我们为什么今年开这个会，因为大型客户、大型广告主越来越成为搜索引擎营销的主力。右侧列举的分类，行业绝大多数广告主已经陆续强势投放搜索引擎，并且已经陆续成为搜索引擎长期的广告主，上面是汽车，当中是快速消费品，最后是电子产品。

       今天要讨论的主题是大型搜索引擎营销的策略，传统营销的广告主按照目前的情况来看，在搜索引擎的投入并不大，我记得在05年刚刚加入Google时，整个大客户部一共只有五个客户，而且在那时候也尝试着按照以前的认识和观点去各家公司，各家广告主那里介绍搜索引擎到底是什么，搜索营销到底是什么，往往那时候的结果是我讲了37页PPT，接下来客户说，朱宏刚，我好象没听懂，能不能下次请你再来一下。但现在越来越多的广告主已经越来越接受崭新的广告媒体，上个月Google在九寨沟开了一次年会，其实那时候不是讨论到底该不该做搜索营销，而需要讨论的问题是明年怎么样继续做大，真正成为搜索营销的大客户，给销售人员和客服人员的压力是，明年我的预算要加倍，你看怎么做。所以这对于整个搜索引擎的各个服务人员来说，无形中产生了一种压力，绝对是类似于技术活，所以策略好坏绝对关系新一年投放的质量。

        从策略来说，各家广告主有不同的营销目标，策略不可能完全一样，我在这里列举一些根据以前接触客户的心得，总结了目前五个所谓大客户的特点和遇到的困扰。第一就是营销目标很多，有各种各样的目标要转化、要注册、要流量；第二就是需要推广的产品，或者是服务，或者是品牌类别很多。第三个，潜在的定向的用户群也从原来单一的定向转化成多用户的定向，所以潜在用户的分析越来越复杂，越来越多，第四是搜索营销所用投放的关键字越来越多。最关键的一个，既然做了搜索营销，整个数据量，包括转化的数据也越来越多，这么多他们遇到的不同类型不同数据到底怎样处理？我们今天就来简单地探讨一下。

        以前品牌广告主可能会只看点击，但现在他们也会通过使用各种网页工具来看用户在网站上停留的时间、访问的页面，包括他虽然不做在线直接销售，也希望来看有多少注册了，多少发送了对产品和服务感兴趣的信息，所以简单来说，大体营销目标，无外乎为了提高品牌知名度，第二个，产生定单、产生销售。第三，希望我跟我的客户，无论是新用户还是老用户保持一个稳定、长期、互动的关系。在这么多目标前提条件下，举一个例子来说，一个点击带过来的可能既有注册，也有交易，到底怎么衡量关键字的好坏？综合我们以前的数据，我们希望把一个点击或一个关键字带过来的转化，我们希望从广告主这里了解你的目标、你的转化价值是多少，通过价值平均再除以点击，很简单地我们就可以知道，这个从搜索引擎带来的点击可以给你产生多少价值，接下来我们就很容易知道每一个关键词带来的点击是多少，这样就可以给搜索引擎服务人员很便捷的方式，如何去优化。其实所谓搜索引擎的优化也很简单，无非就是调价，删除关键词，关键是前面的目标要清晰，而且要在关键词这块有很细致的分析。

        所以总结第一点，希望广告代理和搜索引擎、客户保持一致的目标，在这个前提下分析销售的成败，因为没有清晰的目标，就无所谓广告到底好还是不好。

        除了品牌目标越来越多以外，随着整个互联网的发展，每一个广告主在网上的内容也越来越复杂，比如这是一个英国的银行企业它所有在网上的内容，它的产品或服务就有732种，它的所有网友有110万种，这么多网上内容，包括还有一些公司海报、客服信息、用户教育等等，这么多信息，可能都需要在网上呈现，到底该怎么样呈现呢？需要有一个整合的方案，因为在过去两年当中我接触过很多公司打过来的电话，给我们下单，基本上他们的需求就是终端，今天有一个汽车客户，他们下个月的预算是十万，请今天晚上就把关键词和创意给我，试想，作为一个服务人员，或者是做策划的成员，在一天内怎么能够把几千、几万个关键字做好？如果做出来也是马马虎虎、草草了事，所以我们真正希望作为搜索引擎不仅仅只是突然之间接一个东西，草草把东西应付出来就下去，而是希望伴随着客户一起成长，我了解你的营销目标、了解你在各阶段推广的重点，我希望知道媒体的划分，希望知道你的定向用户、希望知道你会用什么样的广告，和产生什么样的效果。这只是一个简单的事例，希望这个方案是长期的，也希望这个方案广告主能分享给广告代理公司甚至是搜索引擎媒体。

        在座的我看到的搜索引擎的客服人员和销售人员至少来了二十个以上，他们陪伴着客户参加会议，我相信他们也发出了这样的邀请，希望多了解，希望多接触。记得我在今年三月份去美国开会时见到了在美国负责HP的负责人，这位女士是一位销售，她手上有HP的卡，她去年共在HP开了112次会，我们很惊讶，但真的希望无论是销售还是搜索引擎客服人员，能跟广告主保持长期频繁的沟通，真正做到像广告主的知心大哥一样，只要使个眼色，打个电话，我们就知道你下一步决策如何，会有什么样的调整，无论是媒体还是代理公司就会相应地给你作出适当的策略或方案。

        由于客户业务的不断发展，包括在线产品的不断丰富，用户的定向也变得越来越复杂。以前我也做过甲方，我的用户属性23岁到35岁，经常运动，比较活跃，喜欢购物等等等等，但是现在我们从在线购物，包括自己生活切身的体会来说，这种关系变得越来越复杂，包括男士也会去帮家里买孩子的尿片等等，我相信在座各位男士也会在过节时买一些化妆品，或者是在超市里很不好意思地问服务员哪种女士生活用品来得比较好。用户的属性变得越来越复杂，但这样同时也给我们一个机会，可以在原先定向的用户以外拓展更多的企业所具有的商机，因为他们也是你的消费者，可能他们购物的驱动跟你的主流消费者不一样。

        特别是类似于潜在消费者的测试在搜索引擎上给你提供了便利，比如尿片，你可能会选择婴儿杂志、女性杂志投放广告，因为这是你的主流媒体，那么投放到男性杂志上是否有转化呢？可能在传统男性媒体上投放成本会很高，但在搜索引擎上你可以快捷地花有限的预算去测试一下到底我这样去猜测、假想潜在人群是否真的会带给我转化？它的转化率和原先的主流人群有什么样的差别？如果在搜索引擎测试中有效，就可以借鉴到传统媒体去。

        所以说，对于你的潜在用户，充分地去分析，分享给搜索引擎或广告代理，我们配合你们一起在网上进行测试优化，同时这也给了我们一个机会拓展更多关键字。

        下面是关键字的部分，简单看一下数据，Google中国目前所有的广告主关键字数量的简单统计，虽然能够看到关键字数量大，虽然只占了15%，但它贡献给团队的销售金额超过60%到70%，也可以看到超大型搜索引擎营销的广告主它的广告词平均数量都超过10万。不仅仅是在线营销网站、旅游网站，也有一些传统的广告主，现在广告主面临的问题也是，关键词越来越多，我不可能每天都去看，另外最重要的是搜索引擎营销也要有针对性，十万个关键词如果一股脑放在一个组里，那你根本得不出对你业务有帮助的词，所以我个人的建议是，对关键词，需要有效分组，一开始可以分得粗一点，但是随着不断的测试，因为时间需要花在对你来说有效率的地方，比如通过第一轮的测试，广告显示或点击哪些部分比较大，对于这些部分你就可以有针对性地适当分组，然后写有针对性的创意，比如在后面的二、三、四列就可以有效进行细分，并且写相对应的创意。

        我们第一个说到营销目标时也提到了，去比较每一个关键词的价值或成本、对我们很重要，前五十歌词可以占到所有费用的百分之五六十，对这些词我们必须要跟踪，知道它的效果，不要说现在中国的部分主流引擎还不提供批量，十万的链接，对这些主流词我们还是建议有针对性地跟踪它的效果。

        另外说到最后一点，既然有了广告营销目标，有了那么多关键字，有了那么多定向用户，接下来就会拿在手上很多数据，搜索引擎会让你看到，按照以前的经验，每天十万个关键词就可以产生五万个数据，他必须要有一些系统来整合，包括客户也会有自己的跟踪系统，客户会有自己的注册，会有自己的交易，或者是用户属性等等，这些数据也需要跟搜索引擎整合。另外还包括通过一些在线的网页分析软件，知道用户在网站的所有行为，包括页面数据等于，所以整个数据是海量的，我相信在座媒体的销售也好、客服也好，每天都会加班到很晚，因为单单凭人工已经解决不了这样的问题，所以我们还是建议无论是广告代理还是搜索引擎公司，或者是客户自己去建立一套完整、有效的营销数据整合平台，这里只是简单举个例子，比如你可以把搜索引擎的数据和自己转化的数据进行整合，将一个关键词的显示点击费用转换整合到一起，进行有序编排，每天自动地看你的报告，我相信作为一个媒体负责人，希望看到的只是总的，大概的，今天花了多少钱，转化费用是多少，但是我不希望花很多时间整理这份数据，另外最重要的就是在表格左侧，由于人力有限，我相信大家也会在日常执行过程中了解到你的客服人员、客户经理，其实他没空帮你做优化，一般一个月做两到三次优化数量已经很多了，频率很高了，这样就会造成业务数据忽上忽下，因为其实从优化角度来说，所有理论都有制定的格式，何不把这样制定的格式做在系统里，让电脑完成，而我们只要在那里控制它就好。所以也建议客户把自动优化的功能整合到你的平台当中，这样的话整个搜索引擎的效率就会提高很多。

        我今天的发言很简单，前面说得有一些复杂，希望给大家提供一些建议，在制定决策时考虑到以下五点，怎么样确定一个明确、可量化的营销目标，便于和媒体进行沟通；第二，怎么样将自己营销的目标、战略分享跟广告代理，分享给网络媒体，使他们不仅成为简单的媒体，而是成长的合作伙伴。第三，更多地分析潜在用户，不断提高网络媒体带来的商机。第四，对于这么海量的关键词必须细致、有效地分组，虽然这么多年，我相信我平均每天要去看的关键字差不多四五百万，这么多关键词怎么样更细致地分化、有效地分组，因为通过投放搜索引擎你会发现这些优化付出是值得的，很多我服务过的客户都是通过优化以后，点击成倍增长，而每一个点击费用反而递减，编辑的成本需要不断上升，但是你投入时间优化了以后，可以做到量不断上升，平均单位成本不断下降。最后一个，无论是为了提高搜索引擎还是广告代理有效的工作性，在管理这么大型有效的工作中如何管理好你的数据，使搜索引擎成为获取用户、和用户进行沟通，实际产生销售的平台。

转自:http://tech.163.com/07/1212/16/3VHAU40500092GAC.html